Revenue Management: Trending or Trading

08/08/2018

Bentrovata/o!

Revenue Management: trending o trading? E’ caos tariffario. Questo tema mi appassiona sempre più. Sono mancato per un pò. Gli impegni mi hanno concesso poco tempo per alimentare il blog. Quest’anno ho accettato la proposta di prendere in gestione,come Temporary Manager, un hotel 4 stelle a Rimini. Esperienza validissima perchè mi ha riportato nel pieno dell’operatività con tutte le sue sfaccettature, bellezze e brutture comprese.

Di una cosa son sempre più certo. Sento e vedo crescere il numero di persone che vogliono, più o meno consapevolmente,  rendere difficile ciò è semplice. Ma approfondirò il tema in un prossimo articolo.

Ciò che voglio condividere è la mia analisi su trend di domanda e revenue managament. Mi chiedo se, così come interpretato oggi, il  Revenue Managementt riguardi ancora l’analisi dei trend occupazionali o si limiti ad un mero trading tariffario.

Credo di poter affermare con una buona dose di certezza che la quantità di domanda e relativa conversione in prenotazioni quest’anno abbia, come già evidenziato negli ultimi anni, mostrato le sue due facce. Picchi che han fatto ben sperare  nella chiusura di periodi/mesi con occupazione ed indicatori di performance migliori degli stessi periodi anno 2017.

A seguire vallate, ossia spazi in cui le richieste, per gli stessi periodi di picco, si sono rarefatte così come le conversioni.

Panico! Cosa fare? Abbassare le tariffe? Dar vita nuove tipi di scontistica ed offerte? Mantenere immutato il prezzo? Alzare i prezzi? E i competitor?

La considerazione è che, sempre più, la domanda stia diventando impredicibile. Questa è l’unica certezza.

Tanti anni fa esisteva il revenue management basato sull’analisi di una curva di domanda che, in genera, se le leve erano ben posizionate, portava la domanda in maniera più o meno guidata a crescere e con essa i prezzi. E la politiche di pricing avevano capo e coda.

Oggi il revenue management, anche per gli effetti di cui sopra oltre che per, a mio avviso, una diffusa incapacità di programmazione, scarsa efficacia gestionale e una diffusa distorta interpretazione delle tecniche di Yield Management e della filosofia di Revenue Management, ha portato ad una situazione di questo tipo

E i vari  software di revenue, i suggerimenti dei quali nascono nella maggior parte dei casi dalla sempiice comparazione dei prezzi dei competitor, o da un confronto su basici dati storici, sono davvero strumenti cui affidarsi?

Credo che un’hotel debba avere una politica di pricing chiara e definita che si applichi ad una strategia di commercializzazione che dia forza al proprio modello di vendita. I trend della domanda serve osservarli, interpretarli e costruirci sopra la propria strategia di vendita. Ma serve avere una “exit strategy” se le cose, così come appare spesso nel corso dell’anno, dovessero presentarsi diverse da come si erano configurate.

Credo che i trend “storici” siano sempre meno rappresentativi degli andamenti della domanda reale. Per ottimizzare le vendite il revenue management sta diventando sempre più questione di puro trading on-line.  Ore ed ore a monitorare richieste e conversioni, su quali tipi camera, su quali trattamenti, che tipo tariffa converte maggiormente.

Come spesso nella vita la via mediana può risultare la più favorevole.

SI potrebbe partire con tariffe moderatamente più alte e, a seconda dell’occupazione far crescere in maniera morbida la tariffa per non ritrovarsi con prezzi esagerati che, sotto data,  devono essere fortemente scontati. Serve una valida strategia aziendale che, in relazione al tipo albergo, consideri la “exit strategy” usando le leve di revenue management a disposizione in maniera etica così da continuare a trasmettere al cliente la sicurezza che il prezzo che ha comprato, magari mesi o settimane prima, è ancora il più conveniente rispetto a quelli attuali.

Davanti ad uno o più monitor si studia la situazione oggi su oggi, oggi su domani, e si mettono in relazione gli andamenti interni con i movimenti tariffari dei competitor.

A  tal proposito è bene ricordare che, non conoscendo le ragioni per quali un competitor si propone con certi tipi camera e certe tariffe, seguirne l’andamento ed adeguare le proprie tariffe di conseguenza è come seguire un cieco che sta camminando sull’orlo di un burrone. Potrebbe andare bene…ma anche no!

E’ trading puro. La tariffa si alza e si abbassa, un certo trattamento si apre o si chiude come la disponibilità di un certo tipo camera. Saltano filosofie e strategie. Il dogmi della vendita etica e del revenue management cambiano. E’ far west tariffario.

Chi vincerà? il cliente!!

Buon Ferragosto.

Vittorio