HOTEL MANAGEMENT: TRAVEL TRENDS E LA RICERCA DEL PROFITTO

10/10/2016

Hotel Management: Travel Trends e la ricerca del profitto.

.In questi ultimi anni si è potuto assistere ad alcuni forti cambiamenti nel settore turistico ricettivo, sia nel mercato della domanda che in quello dell’offerta.

In questo articolo si vogliono considerare gli effetti degli Hospitality Travel Trends sull’Hotel Management e, conseguentemente, sui profitti di una struttura ricettiva.

Questi cambiamenti si sono potuti notare sotto vari profili tra cui quello tecnologico, operativo e filosofico.

Molti sostanziali cambiamenti hanno visto protagonisti i big player del mondo travel.

Nel settore viaggi i grandi portali e GDS hanno cercato nuove strade per espandersi e per entrare in contatto con un più vasto numero di potenziali clienti.

.Alcuni situazioni da considerare:

• Le principali OLTA promuovono le rispettive sezioni relative al Business Travel.
• Tripadvisor ha inglobato Viator, un portale di viaggi che offre spunti ed idee per personalizzare il proprio viaggio e scoprire attività suggerite dal proprio team di esperti in tutto il mondo.
• Ventura S.p.a. ha assorbito Seneca Travel e si propone come una delle maggiori aziende nel panorama del Business Travel, mettendo a disposizione un proprio software di prenotazioni e una soluzione di mobile travel alert.
• I GDS verticalizzano la propria distribuzione nel web favorendo quindi l’ingresso di nuovi hotel in questo canale di vendita a condizioni economiche decisamente vantaggiose rispetto al passato.
• Marriott ha acquistato i marchi di Starwood Hotel & Resort.
• Accor si è comprata la tecnologia di Fastbooking.
• Expedia è diventato socio di maggioranza di AirAsia oltre ad aver acquistato Travelocity ed Orbitz.
• Priceline, proprietaria tra le varie di Booking.com, sta puntando da tempo a Tripadvisor.
• Ctrip, popolare portale di viaggi cinese, ha acquistato Skyscanner.
• Google sta entrando prepotentemente nel segmento travel e ha da poco lanciato la sua app Google Trips (http://bit.ly/2cN4fgh). Inoltre, in cerca di un miglior profitto, vi è la possibilità di destinare budget diversi, all’interno di una stessa campagna, per i principali tipi di device utilizzati per la ricerca (desktop, tablet e mobile).
• Portali come Yapta (https://yapta.com) e Tripit (https://www.tripit.com) permettono al cliente finale di essere allertato quando le sue prenotazioni di voli o di hotel subiscono variazioni di prezzo verso il basso.
• La stessa Oracle vuole ritagliarsi un fetta importante della travel industry con i suoi software e servizi.
• Si consideri la crescente attenzione dei social media verso il mondo del travel, su tutti Facebook e Instagram. Quest’ultimo vuole dedicarsi sempre più al progetto E-commerce basato su tag-commerciali, attualmente in “prova” negli Stati Uniti.

Scenari inquietanti? Gli enormi che mangiano i grandi che hanno già mangiato i piccoli? Quanto può influenzare la presenza di un hotel, o di un piccolo gruppo alberghiero un tale sistema? Un hotel è condannato ad allinearsi ai piani di chi può influenzare e/o gestire il travel business?

Tutto sarebbe stupendo se nel mondo, e non solo in quello travel, vi fosse un più diffuso senso di giustezza. Sarebbe fantastico se vi fossero pari opportunità, se esistessero delle regole che limitassero il potere di pochi, se i piccoli fossero tutelati dai soprusi dei grandi. Questa giustezza in qualche modo esiste. Forse non nella qualità e quantità desiderate, forse è semplicemente l’applicazione della legge di Darwin. Sopravvive chi meglio si adatta alla mutazione dell’ambiente in cui vive. Ognuno di noi si confronta quotidianamente con il proprio ambiente e da questo confronto genera la propria percezione del mondo e la sua – presunta – conoscenza. Dai propri credo, dalle proprie visioni e proiezioni, nascono scelte ed azioni. Forse non è possibile per un solo hotel o per una piccola catena alberghiera poter cambiare o condizionare il sistema ma è certamente probabile potervi sopravvivere (e anche vivere) adattandosi ad esso. E per farlo serve una buona conoscenza di sé e dei propri mezzi.

Nel gioco dei più forti troviamo Booking.com che distribuisce i suoi software ( PMS e Revenue Management) e satura ogni destinazione turistica con i propri referenti locali allo scopo di “aiutare gli albergatori a ricevere più prenotazioni”. Chissà perché mi viene in mente il film “l’avvocato del diavolo”.

Google spinge le aziende a investire nel SEM (Search Engine Marketing) per ottenere la necessaria visibilità. Al contempo sfrutta ogni possibilità di entrata. Prendiamo ad esempio la maschera di Google My Business che segue. L’impegno economico che una struttura ricettiva dovrebbe sostenere per avere il link, come nel riquadro di destra, al proprio booking engine ha costi mediamente importanti. Fin tanto che i volumi di acquisto tramite questo strumento non saranno davvero importanti, accetta il rischio che a ricevere la prenotazione sia Booking.com. Quando deciderà di iniziare l’asta per scalzare Booking.com a guadagnarne di più sarà sempre Google.

Le OLTA continueranno a “verticalizzare” su e giù per la catena di approvvigionamento, cercando ogni soluzione per accaparrarsi un nuovo cliente. Per i grandi gruppi quali Priceline ed Expedia avere la proprietà di metaportali e canali diretti con gli hotel significa presidiare larghe fette di mercato ed offrire all’utente finale un ampio range di soluzioni.

E arriveranno in maniera più decisa a presidiare il panorama dei travel tools anche gli Opaque Site, ad oggi ancora maggiormente conosciuti e utilizzati da un pubblico anglofono. Hotwire e Priceline si contendono principalmente questo mercato a suon di aste sul prezzo, formule roulette e pacchetti “all-inclusive”. L’obiettivo è vendere al viaggiatore tutti quei servizi che, spesso, al momento in fase di ricerca e prenotazione del viaggio, sono poco considerati. Ecco quindi la creazioni di proposte olistiche con viaggio, hotel, ristorante, SPA, rent a car eccetera.

Dati che svolazzano di quà e di là, magari ad appannaggio di alcuni player che, in conflitto d’interesse, potrebbero farne un uso distorto. Non solo. La grande concentrazione di forze nelle mani di pochi potrebbe comportare, nel medio termine, scenari poco edificanti. Questi “big player” della travel industry potrebbero, un giorno, imporre le proprie condizioni contrattuali a tutti quegli hotel per i quali essi rappresentano l’unica, o la più considerevole, fonte di ricavo.

Quindi, considerando quanto detto un albergatore può scegliere se:

• Consegnare la sua azienda nelle mani di uno o più terzisti
• Affrontare il cambiamento con gli strumenti ed i mezzi a sua disposizione.

A ben guardare, ciò che fino a 10-15 anni fa accadeva con i tour operator e travel implant oggi accade con le OLTA. Molti albergatori cedevano allora grandi quantità di camere a terzisti che prenotavano gruppi ed individuali, sia del mondo business che leisure, cedendo di fatto la guida della propria azienda. Oggi sono cambiati, anche parzialmente, gli interpreti ma la sceneggiatura resta, per molte realtà, la stessa.

Come può un singolo hotel reggersi sulle proprie gambe?

La tecnologia oggi può aiutare in maniera davvero efficace l’hotel manager nello scoprire, conoscere e guidare la propria azienda. Qui di seguito un’immagine prodotta da SKIFT (trend report generator) ed aggiustata secondo la mia personale visione. Ho aggiunto il riquadro Booking Engine in quanto lo reputo fonte essenziale e sempre più prodiga di dati fondamentali oltre che come elemento strategico per la distribuzione dei propri prodotti nel web.

Ovviamente non tutti gli hotels necessitano dei vari moduli ed applicativi riportati nell’immagine. Ma la maggior parte vende a terzisti. Sapere quante sono i tentativi di prenotazione e la relativa conversione, per quanti più canali di vendita possibile, è un dato altamente significativo ai fini del revenue management. Potervi affiancare i costi di distribuzione è essenziale per un buon profit management. Se è vero il gioco di parole tedesco che, tradotto, recita:

“Sapere è potere. Non sapere, non fa niente.”

Ecco che avere un’esatta consapevolezza dei numeri della propria struttura permettere di fare scelte più corrette e definire una strategia aziendale focalizzata agli obiettivi. Giulio Cesare diceva: “Se non li puoi sconfiggere fatteli amici.” Questo aforisma, sempre attuale, deve essere interpretato in senso pro-attivo. Fare ricorso a GDS, OLTA, metaportali e tour operator è certamente importante per garantirsi visibilità e ricavi. L’obiettivo però è di succhiare da loro l’energia utile alla vita della propria azienda e non lasciare che accada il contrario. Per questo serve conoscere i numeri che ruotano attorno alla propria azienda e, ovviamente, quelli realmente prodotti. Serve anche curare la propria identità aziendale e la relativa reputazione.

In questo modo è possibile attuare delle attività e delle strategie che permettano di avere un rapporto di collaborazione pro-attivo con i vari canali di vendita. Un’azienda ricettiva sana vuole fare un uso sapiente di ogni canale di vendita partner; ha come suo fine ultimo favorire le vendite dirette. La disintermediazione non è un miraggio, ma non accade per miracolo. Rispetto al passato le opportunità di vendita si sono moltiplicate. I canali con cui veicolare i propri prodotti in giro per il mondo sono cresciuti e il web ha grande merito in questo.

Il rischio, per quelle aziende che restano passive nella propria commercializzazione e vendita, è di veder calare drasticamente il numero delle prenotazioni dirette e, proporzionalmente, veder crescere quelle mediate.

Un elemento da considerare per contenere i costi di distribuzione ed aumentare la visibilità ed alla vendita diretta è indubbiamente una buona campagna di web marketing. Se ben impostata e gestita essa presenta ancora ottimi margini di contribuzione. Può essere importante anche un buon piano di distribuzione di contenuti virali e social. Spesso può risultare efficace affidarsi a professionisti e consulenti del ramo per ottenere i migliori risultati. Per convertire al meglio i risultati di tali investimenti sarebbe bene poter contare su personale altamente formato. Per valutare la qualità degli investimenti e la capacità dei collaboratori servono strumenti di gestione interna, PMS, ma soprattutto booking engine di ultima generazione. Questi ultimi devono permettere l’analisi dei dati di vendita, statistiche e proiezioni comparative rispetto alla performance. Ogni strategia ed attività volte alla vendita via web necessitano la scelta di uno strumento baricentrico rispetto a tale sistema di dialogo verso il mondo esterno. Dal mio punto di vista questo strumento è un valido Booking Engine, dal quale, ovviamente, deve essere possibile ad attingere ad una serie di dati al fine di impostare, monitorare e se il caso variare, una strategia di vendita efficace.

Ed è necessario che ad esso sia associato un valido CRM con il quale profilare il cliente e registrare le sue motivazioni all’acquisto e le sue preferenze verso i vari prodotti. Inoltre si vuole riconoscerne bisogni ed interessi, generalità rispetto al tipo di lavoro svolto, agli hobby, i suoi acquisti -passati e futuri- e valutarne le potenzialità. Le grandi catene alberghiere sono alla ricerca di opportunità per affiancarsi ai propri clienti lungo il percorso decisionale e nella fase di prenotazione (ricordate che si ottengono pochi o nessun dettaglio del cliente quando si riceve una prenotazione da OLTA). La pressione da Airbnb, HomeAway e altri siti di alloggi alternativi stanno spaventando il settore alberghiero e si prevede la crescita di questo nuovi canali. Pertanto l’albergatore dovrebbe puntare a:

• Vivere pro-attivamente la commercializzazione della propria struttura
• Allacciare rapporti con quanti più potenziali clienti possibili (individuali e corporate)
• Consolidare il rapporto con la clientela (chi ha usato i servizi dell’hotel)
• Mantenere contatti con la clientela potenziale (che non ha usato i servizi dell’hotel)
• Escogitare modalità per far vivere esperienze uniche e autentiche
• Trovare modi e stili per una comunicazione efficace ma non invasiva
• Curare la propria Brand Identity e Brand Image
• Approntare una strategia di Revenue Management etica e trasparente
• Nutrire il proprio prodotto ed innovare servizi
• Offrire formazione al personale e puntare ad una sempre migliore Brand Reputation

Ogni azienda turistica può e deve cercare di muoversi verso ogni possibile fonte di business diretto. Tra le varie una forma di turismo a 360 gradi è rappresentata dal turismo “BLeisure”. Questa formula vuole combinare un viaggio d’affari ad un viaggio di piacere. I giorni di “vacanza” possono essere fissati all’inizio o alla fine di un viaggio d’affari. Il modo migliore facilitare questi viaggi è utilizzare proporsi con pacchetti ricchi di servizi, offerte e soluzioni flessibili con tariffe studiate ad hoc così da escludere il bisogno del cliente di ricercare sistemazioni alternative. Per meglio soddisfare i bisogni di questo tipo di clientela si devono pensare ed offrire soluzioni per gli accompagnatori così che questi possano impegnare il loro tempo libero durante l’assenza del partner o del genitore, intento ad assolvere ai suoi impegni lavorativi.

Spesso, nel mercato, vi sono più possibilità di quante se ne conoscano. Bisogna avere voglia, forza e, a volte, coraggio per andarle a cercare. In assenza di intenzioni manifeste e senza fare alcun passo verso un obiettivo è fortemente improbabile che i risultati sperati arrivino. E’ necessario andargli incontro.

Buon Business e Divertimento a tutti.

Vittorio

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