Consulenza Revenue Management
04/04/2014Consulenza Revenue Management Oriented. Lo Yield ed il Revenue Management sono, come accennato nel precedente articolo, temi di grande attualità ed attorno ad essi si è generata un’enorme quantità di informazioni e formazione. Il tema del giorno riguarda l’applicazione di un modello di revenue e la consulenza revenue management.
Il revenue è un argomento che suscita sentimenti diversi tra i titolari, gestori e direttori di imprese ricettive, di qualsiasi dimensione e livello. Tanti ne comprendono bene i benefici e lo abbracciano, altri cercano di mediare volendo sfruttare i benefici di una tariffazione dinamica ma mantenendo vivo il vecchio modello di proposizione tariffaria. Altri ancora percepiscono il revenue come fumo negli occhi e continuano a proporsi secondo una griglia di prezzi fissi per i vari periodi.
Io credo che il revenue management sia una filosofia cui tutti fanno ricorso, usando strumenti mezzi e modalità di applicazione diversi. Quale albergatore guardando ad un periodo futuro scarico e per il quale, storicamente, ha sempre avuto una buona occupazione, non si preoccupa e pensa a come recuperare qualche prenotazione magari proponendo pacchetti ed offerte?
La vera domanda è se questo approccio empirico al revenue management è più o meno profittevole?
Per questo una consulenza revenue management oriented deve dar vita ad una collaborazione dalla quale il cliente tragga dei benefici. Nel mio caso, il mio intervento vuole dapprima mettere a nudo le problematiche aziendali e poi, considerate le forze in campo e il prodotto da vendere, concerto con il cliente le operazioni da svolgersi e le relative tempistiche. Il mio fine è accompagnare il cliente, secondo i suoi tempi e le sue capacità, in un cammino di crescita, trasferendogli know-how e dandogli modo di giudicare da sè risultati, attività e investimenti. In poche parole, voglio che sia in grado di guidare la sua azienda in assoluta indipendenza. Il rapporto va via via modificandosi passando da una fase di dipendenza ad una fase di confronto. Più l’esperienza e la conoscenza del cliente aumentano più il confronto è proficuo, per entrambi.
In origine – secondo gli insegnamenti made in U.S. – fare revenue significava:
- Riconoscere, in termini di dati, il momento nel quale si manifestava la domanda per una certa data a venire
- Segmentare le richieste
- Monitorare la conversione delle richieste in prenotazioni
- Settare e muovere le tariffe monitorando l’elasticità del prezzo (ossia se al crescere della domanda e delle tariffe la conversione delle richieste in prenotazioni aumenta in modo proporzionale o meno e in che misura)
I dati di cui sopra, dopo un paio di anni, acconsentivano di creare delle fotografie sufficientemente veritiere di come si muoveva il mondo della domanda, offrendo così proiezioni future sulle quali era possibile agire una strategia tariffaria efficace.
Il revenue e le sue regole classiche sono ora soggette ad una rivisitazione nella loro lettura, interpretazione e gestione a seguito di cambiamenti comportamentali ed economici del mercato della domanda. I dati di Yield sono sempre più preziosi per poter fotografare il passato, guardare al presente e “ipotizzare” (per quanto possibile) scenari futuri. La quantità di valori che si vuole monitorare, la loro qualità e portata dipendono dal livello di comprensione della materia e da come si intende affrontarla così come il livello di investimenti in software, formazione e consulenze. Un consulente alberghiero, esperto in revenue management, può essere il professionista ideale con il quale intraprendere un percorso di cambiamento strutturale nella vendita e della gestione del pricing, nell’impostazione e nella gestione di un modello di revenue management. L’esperienza e il valore del suo know how dovrebbero garantire risultati positivi ed evitare potenziali ripercussioni nell’applicazione di una filosofia gestionale votata ai ricavi. Data la situazione attuale c’è anche da considerare che il raggiungimento di una buona performance di vendita non può essere solamente demandato al revenue management. Il prodotto, la qualità dell’accoglienza e della gestione del cliente, i servizi offerti e la comunicazione sono aspetti che si fondono al pricing ed al revenue management, così come un’attenta analisi dei costi.
In qualità di consulente revenue management oriented il mio primo approccio vuole considerare la situazione del nuovo potenziale cliente non solo valutando i risultati fin ora ottenuti ma partendo da un’analisi più ampia che comprende lo stato di fatto della struttura ed il relativo prodotto, l’organizzazione aziendale e le risorse umane, con particolare attenzione, se si tratta di una struttura a conduzione famigliare, agli equilibri relazionali e alle capacità e competenze dei singoli. Quest’ultimo punto è fondamentale per la riuscita del progetto e il buon esito della collaborazione. Uno degli aspetti più delicati è proprio la definizione di compiti e responsabilità per i componenti del nucleo famigliare; nell’ipotizzare un percorso di cambiamento e nel dover considerare la partecipazione anche di coloro che si dimostrano ostili e che lo avvertono come un nuovo sacrificio (per motivi di competenza, perché si reputano scarsamente tecnologici o semplicemente perché il dover prestarsi al progetto restringe un po’ la loro indipendenza e libertà) sono richieste esperienza, tatto, conoscenza dell’animo umano e una buona capacità di mediazione (le competenze relative alla materia sono date per scontate :) ). Ovviamente non è possibile mediare su alcuni aspetti che ritengo fondamentali per innescare un sensibile cambiamento che porti a gestire la struttura in modo innovativo e moderno.
Abbandonare un listino prezzi che riporta periodi e tariffe per tipo camera fissi e ben noti a tutti, soprattutto alla potenziale clientela, è indubbiamente il passo più impegnativo per quelle aziende che non trattano il revenue management e quindi non praticano l’oscillazione della tariffa in funzione della quantità di domanda e dell’occupazione.
Si tratta di dover scardinare un modus operandi in atto da generazioni e tramandato da padre a figlio. Non solo. Spesso un altro scoglio è rappresentato dal pensiero che la clientela fidelizzata è abituata a prenotare rifacendosi ai prezzi presenti in una griglia tariffaria “esposta” e potrebbe non gradire doversi fare un preventivo on-line, scoprendo inoltre che le tariffe variano tra un giorno e l’altro.
Tutte considerazioni lecite che però dovrebbero lasciar spazio a riflessioni più attuali. Infatti i milioni di utenti che quotidianamente frequentano il web in cerca di una sistemazione alberghiera, in un bed & breakfast, residence, campeggio o agriturismo che sia, sono, nella stragrande maggioranza dei casi, persone abituate al concetto che vi è una volatilità dei prezzi e che, tendenzialmente, questi dovrebbero risultare più economici quanto prima si prenota.
Ecco la parola. Fiducia! Un potenziale cliente dovrebbe provare fiducia nel prenotare una camera certo che quello è il miglior prezzo del momento e che ogni altro prezzo che sarà proposto dal momento della sua prenotazione in avanti, per lo stesso tipo di prodotto, avrà un prezzo superiore.
Infatti è così che dovrebbe muoversi un sistema di tariffazione legata al revenue management. Una tariffa vantaggiosa viene settata con largo tempo in anticipo rispetto ad una certa data presa in considerazione al fine di favorire la crescita occupazionale qualora il risultato dell’anno precedente non fosse stato positivo (altre necessarie considerazioni legate all’occupazione le rimando ad un post futuro). Una tariffa viene settata ad un prezzo discretamente elevato, sempre con largo tempo in anticipo rispetto alla data considerata, se il risultato della stessa data (giorno su giorno) dell’anno precedente è stato positivo (mancano in questo ragionamento altri fattori quali eventi, festività ecc per rendere semplice il mio pensiero).
Sia nel caso in cui la tariffa parta “vantaggiosa”, sia in cui sia già discretamente elevata, l’occupazione, secondo stime e attività di revenue management, dovrebbe ulteriormente incrementare e così, parallelamente, le tariffe. Quando, in un sistema di revenue e per una certa data, la tariffa subisce picchi e poi vallate perché non si è stata fatta un’attenta programmazione del prezzo di partenza in relazione ai risultati passati o ci si è comportati in modo troppo ottimistico, ecco che si può compromettere la fiducia del cliente rispetto al proprio brand.
Io non parlo quasi mai di tariffe basse o alte perché per me non esistono tariffe catalogabili in questi termini; esistono tariffe funzionali al raggiungimento di un miglior profitto e quindi le tariffe devono risultare sempre vantaggiose, sia per chi le propone sia per chi le accetta. Nel risultare essere vantaggiose significa che in relazione al momento dell’acquisto, al periodo del soggiorno, al prodotto, ai servizi ed il “general feeling” che la Brand Reputation di una certa azienda trasmette, il cliente è sempre convinto di fare un’affare.
Per concludere, in veste di consulente revenue management oriented, credo sia importante la piena condivisione ed accettazione del progetto e di ciò che esso comporta, soprattutto per quei casi in cui sono ipotizzati investimenti importanti o suggerite scelte radicali quali ad esempio il cambiare nome alla struttura. Per questo, come scritto nel post precedente, credo sia necessario che tra il consulente e l’albergatore vi sia un buon feeling ed una buona dose di fiducia. Nel mettere a punto il progetto valuto, insieme al cliente, l’aspetto economico relativo agli investimenti necessari (sito web, servizio fotografico, channel manager e booking engine, gestionale alberghiero, servizi, prodotti ecc). Se si è concordi tra investimenti e risultati attesi, passando attraverso la condivisione delle modalità attraverso le quali questi potranno essere raggiunti, ecco che si da inizio alla collaborazione.
Buon divertimento e Buon Business
P.S. Sei in cerca di un testo che tratti in maniera semplice la gestione di una struttura ricettiva, lasciando ampio spazio al revenue management? Il mio suggerimento, del tutto disinteressato (:-) ) lo trovi clickando sul seguente link Profit Management Alberghiero
Un altro testo che mi sento di consigliare, sempre con grande disinteresse, e che tratta la gestione di un’attività ristorativa, approfondendo il tema del revenue management per la ristorazione, è il seguente: Profit Management della Ristorazione