Come organizzare e vendere le Festività Natalizie e il Capodanno

11/11/2013

Avete già iniziato a pensare a come organizzare e vendere le Festività Natalizie e il Capodanno applicando il revenue management? Tra qualche giorno nei supermercati e grandi centri commerciali si troveranno esposti generi alimentari e mercanzie Natalizie. Anche per il mondo dell’ospitalità è giunto il momento. Ristoratori e albergatori, voi siete pronti a promuovere e vendere le Festività Natalizie il Capodanno?

Può sembrare un po’ presto dato che per molti ora iniziano i mesi caldi (lavorativamente parlando): Fiere, Meeting aziendali e si spera la ripresa del corporate. Per altri si è chiusa la stagione estiva e per altri ancora iniziano le vendite per quella invernale. Ma per direttori e gestori di strutture ricettive (ristoranti, hotel e agriturismo su tutti) ha senso ora iniziare a preparare pacchetti e strategie di vendita per le prossime Festività. Ecco la scaletta di attività per come organizzare e vendere le Festività Natalizie e il Capodanno

E’ importante che definiate i giorni utili e stiliate una bozza del programma

A seconda di come cadono le Festività rispetto ai week end, definire, in base al trend storico delle prenotazioni e al proprio tipo di clientela, dei pacchetti di vendita per il numero di giorni che si pensa possa interessare la maggior parte degli potenziali ospiti. Inoltre è bene, parallelamente a questo, abbozzare il programma di attività, sia interne alla struttura, sia esterne, da offrire ai clienti. Significa tener conto del modo di vivere la vacanza da parte del cliente, ipotizzando il tempo che passerà al di fuori della struttura e quello, anche per ragioni legate alle giornate sempre più corte o magari causa tempo avverso, al suo interno. Altro punto a cui pensare è la gestione dei bambini, con un programma di animazione studiato ad hoc per poterli impegnare in quei momenti della giornata in cui i genitori prenderebbero volentieri del tempo per sé stessi.

Brain storming

Questa parte è la più interessante a mio modo di vedere. Infatti ci si dovrebbe confrontare con il team (Chef, Maitre, Front Office Manager, Manutentore e HouseKeeper oltre che Food & Beverage Manager e Room Division Manager ove presenti) e insieme definire i momenti ristorativi all’interno di ogni singola giornata e loro particolarità oltre che il prezzo. Questo momento è utile per ricevere feed back rispetto a eventuali problematiche da considerare, attività che possono essere svolte con forza lavoro interna e/o quelle per le quali servirà ricorrere a personale extra o in gestione esterna. Mediamente si fissa in una settimana lavorativa la consegna del materiale utile, quindi i menu e loro costi, personale necessario e loro costi, preventivi di società di animazione, cabaret, musica eccetera oltre che la pianificazione del piano lavoro del personale assunto (e quindi anche dei giorni di ferie se intitolati ad averne) e programma degli eventi, con luogo e orari, per le singole giornate.

Definizione dell’organizzazione

Questo punto chiude il lavoro iniziato una settimana fa, entrando nei particolari e definendo il materiale che servirà essere comprato (ad esempio per addobbi e decorazioni), confermando contratti per appalto dell’animazione e dell’intrattenimento, bloccando il personale extra che sarà richiesto per i vari eventi ecc. Avendo un’idea dei costi, che può quindi essere messa a budget, è possibile iniziare a lavorare sui prezzi delle varie offerte.

Definizione dei prezzi e della strategia di vendita delle camere o dei posti a sedere al ristorante.

Sarebbe bene abbandonare vecchie logiche che prevedono la riproposizione di prezzi e pacchetti già usati e abusati in passato per concentrarsi su dinamiche più specifiche e profittevoli. Un’approccio Revenue Management Oriented è obbligatorio per affrontare al meglio questo tema.Per questo, in ordine:

Considerare i dati storici: occupazione camere, presenze, RevPAR e ARR anni passati (almeno dell’anno scorso) riprendendo i vecchi appunti su quanto era stato fatto per la promozione del pacchetto
In relazione a quanto emerge si deciderà di essere più o meno aggressivi nella riproposizione del pacchetto. Generalmente, essere aggressivi significa lavorare sul room revenue piuttosto che sul food and beverage (questo per la ridotta marginalità che ha il food&beverage rispetto alla room division). Partendo quindi da una tariffa camera che tenga conto di eventuali scontistiche per offerte Advance Booking o Non Refundable, si sommeranno quindi i vari servizi accessori quali breakfast (con prezzo maggiorato se si prevede un buffet più ricco e con pietanze più costose), aperitivi, pranzi e cene, intermezzi vari (thè e pasticcini pomeridiani piuttosto che lenticchie e cotechino alle 2 del mattino) oltre che alle voci relative ai costi di animazione ed intrattenimento.
I prezzi delle camere devono chiaramente tener conto del valore del singolo giorno, sempre facendo riferimento ai dati storici. Se per esempio il 27 di dicembre 2013 era un venerdì, considerando il giorno, e quindi il venerdì, nel 2014 la data sarà il 26. Santo Stefano!! Ma l’anno scorso, per come era caduto nel mezzo della settimana, il valore di questo venerdì è da ritenersi (a ragion di logica, poi c’è quella che chiamano crisi a scombinar le carte) più alto del valore di vendita del venerdì 27, 2013. Nel settare il proprio pricing quindi potrebbe essere utile considerarlo. Ma è anche vero che per un hotel di montagna in Trentino, dove la neve potrebbe richiamare appassionati che unirebbero così il divertente al “divertente”, potrebbe significare vendere ad un prezzo più alto ( ad esempio il periodo dal 24 al 28 dicembre) facendo leva su una predisposizione alla spesa superiore rispetto a chi sceglierà ad esempio la Liguria e potrebbe comunque concedersi li stessi giorni. Ogni albergatore e/o direttore d’albergo è quindi chiamato a proiettare i movimenti che, per esperienza o per logica aspettativa, immagina potranno accadere. In base a questo ed ai risultati storici, facendo sempre riferimento a costo camera, RevPAR e ricavo medio camera setterà la miglior tariffa del giorno. Questo solo se è previsto un pricing dinamico, all’interno del quale la tariffa può legittamente oscillare. Nel caso si lavori con listino fisso prego di resettare tutto e fare esattamente come si è abituati a fare, tanto, dovesse andar male, la colpa è sempre di tutta una serie di cause che ovviamente stanno al di fuori delle proprie responsabilità e della propria struttura.
Nel caso di strutture alberghiere i prezzi potranno imporre l’acquisto di soli pacchetti con la famosa “mezza pensione” o “pensione completa” se i risultati passati lo suggeriscono. Per i ristoranti la gestione dei tavoli e quindi del numero di persone ospitabili dovrebbe prevedere (vale anche per i ristoranti di albergo) un vendita che, puntando alla miglior performance economica, e quindi al più alto risultato di revenue, favorisca quei segmenti di clientela con una maggior predisposizione alla spesa (ad esempio coppie, gruppi di amici, famiglie) identificabili grazie all’analisi dei dati storici. Inoltre il prezzo potrà crescere in virtù della crescita occupazionale e quindi proposto con la formula “a partire da Euro…”. Come avrete capito, organizzare e vendere le Festività Natalizie e il Capodanno è un’attività che richiede studio tempo e risorse.

Definire i canali e strumenti di promozione e le attività di web marketing

Si parte innanzi tutto dal settare il proprio booking engine secondo le logiche e le strategie di vendita identificate (es prezzo più vantaggioso per chi sceglie periodo medio-lunghi come i 5 o 7 giorni, vincoli alla prenotazione con minimum stay di 2 o 3 giorni se il caso ecc). Si decide poi se vendere su OLTA e a Tour Operator. La scelta strategica, soprattutto se si è molto lontani dalla data in oggetto, potrebbe essere quella di diversificare i prodotti messi in vendita sul proprio sito rispetto a quelli delle OLTA che, per esempio avranno nomi diversi, solo tariffe di B&B e con prezzi che si possono definire alti. Questo dovrebbe favorire la ricezione di prenotazioni dal proprio booking engine. La promozione deve essere supportata da attività sui social media e soprattutto attraverso un sana politica di SEM. Non ci si dimentichi del P2C, ossia del passaparola ai propri clienti, vecchi e nuovi, nel modo più diretto possibile.

Preparare una pagina web per il Natale o il Capodanno (con menu, eventi, foto del personale ecc)
Come detto prima, questa attività deve rientrare in un piano di commercializzazione e condiviso con chi segue il vostro SEM per pianificare e budgettizzare l’intervento.

Promuovere il menu, sottolineando se il caso, piatti senza glutine, vegani e vegetariani
Questa è veramente la chicca, sia per dare tono alla propria proposta culinaria, sia per soddisfare la domanda di quel pubblico che, sempre più spesso, perchè fa “trendy” o per effettivo bisogno/ricerca di benessere, ricerca questo tipo di soluzioni
Caricare le vecchie foto su Flickr.com, Facebook e social wall

Iniziare con il riproporre bei momenti di vita vissuta in occasioni di festività passate, richiamando, se il caso, in gioco clienti che ne hanno fatto parte, invitarli a tornare e a suggerire ad amici e parenti di esserne coinvolti. Lavorare sulle emozioni e mettere in evidenze le novità di quest’anno.

Decorare le proprie pagine social

Agevolare quanto più possibile il pagamento di una caparra
Punto sempre ricco di diatribe questo. E’ giusto chiedere un prepagamento? E se poi l’ospite non viene? Per mia esperienza, data la situazione attuale, meglio lasciar da parte uno spirito troppo buonista e darsi una linea precisa. Clienti affezionati, di vecchia data, verso i quali è lecito e quasi doveroso comportarsi dando fiducia, non riceveranno alcuna richiesta di prepagamento o caparra. Tutti gli altri, prepagamento di % o carta di credito (verificandone validità e se il caso bloccandone l’importo) a garanzia.

Promuovere buoni regalo

Se il vostro hotel o ristorante gode di un buon appeal tra il pubblico “real” e del mondo del web, allora la promozione di buoni regalo per l’evento o il soggiorno sono un’ottima idea. Diversi booking engine gestiscono anche questo tipo di iniziativa.

Buon divertimento e buon business a tutti.

Vittorio Molinari