AI in hotel: sfruttarla senza incorrere nell'atrofia cognitiva e perdita di marginalità

22/01/2026

Perché tutti ne parlano

L’intelligenza artificiale è entrata in hotel passando dalle chiacchiere ai contratti: chat bot, RMS “intelligenti”, strumenti per traduzioni, contenuti e analisi review sono ormai mainstream.​

I rischi ad essa collegati sono, a mio parere, svariati, e suffragati da alcuni studi del MIT e di Stanford  e tra questi:  perdere il tocco umano, l’identità del linguaggio e delle procedure interne, affidarsi ciecamente a valutazione e suggerimenti. Questo può trasformare l’AI da alleata a stampella che indebolisce l’organo (cervello) e l’organismo (struttura) invece di rafforzarli.​

Dove l’AI è davvero utile in hotel

• Operatività quotidiana: automatizzare risposte a domande ripetitive, check‑in online, messaggistica pre‑stay e in‑stay, assegnazione camere, turni housekeeping e assegnazione camere, manutenzioni basate su priorità reali.​
• Food & Beverage: suggerimenti di piatti e bevande preferite dal cliente o di quelle da proporre in alternativa conoscendone i gusti, tempi di attesa, abbinamenti di pietanze e vini in menu.
• Marketing e reputazione: generare bozze di testi, traduzioni, analisi dei feedback per individuare pattern di lamentele o punti di forza, alimentando decisioni su prodotto e comunicazione.​
• Creazione ed articolazione di contenuti procedurali, mansionari, job description ecc.

 Quando l’assistente rischia di diventare stampella

Il problema non è usare l’AI, ma lasciare che pensi al posto nostro.

• Over‑automazione del servizio: affidare chatbot e kiosk a intere fasi dell’esperienza può raffreddare la relazione, soprattutto in boutique, resort e strutture leisure dove l’ospite cerca empatia e unicità.​

• Revenue e pricing: prevedere domanda, simulare scenari, aggiornare listini in tempo reale su più canali, ha come miraggio il liberare tempo al revenue manager e credere che “i suggerimenti” siano indiscutilmente attendibili. Ricordo che il revenue managemente richiede tanto coinvolgimento e soprattutto esperienza e sensibilità. Benvenuta AI ma sempre con spirito critico e con mani ben salde sui comandi del mezzo.

 

• Perdita di know‑how interno: se pricing, contenuti e decisioni operative vengono sempre “dall’algoritmo”, nel tempo il team disimpara a leggere il mercato, a scrivere, a decidere; l’hotel diventa fragile non appena i dati storici non spiegano più il futuro.​

I rischi nascosti per team e cultura

Dietro la narrazione “l’AI fa risparmiare tempo e costi” ci sono effetti collaterali sottili.

• Resistenza e paura nel personale: molti addetti vivono l’AI come minaccia al posto di lavoro; questo genera sabotaggio passivo, cinismo, chiusura alle novità e un clima emotivo tossico se la direzione non gestisce la transizione.​
• Erosione della cultura di ospitalità: se ogni decisione viene “giustificata dai dati”, si rischia di sacrificare gesti gratuiti, flessibilità e scelte di cuore che hanno costruito la reputazione della casa.​
• Sovraccarico cognitivo dei manager: paradossalmente più dati e dashboard possono generare ansia, micro‑controllo e decisioni reattive invece che visione, se mancano filtri e priorità chiare.​

Come usare l’AI senza perdere testa, team e margini

A mio parere l’obiettivo non è “più AI possibile”, ma un equilibrio intelligente fra tecnologia e umanità.

• Definisci cosa resta umano: relazione con l’ospite, posizionamento, gestione dei conflitti, decisioni su pricing dinamico, vendita strategica e investimenti devono restare in mano a persone competenti che usano l’AI come supporto, non come oracolo.​
• Parti da un pilota con obiettivo chiaro: scegli un’area (es. messaggistica ospiti o un test di revenue), imposta KPI misurabili e verifica l’impatto su ricavi, tempo liberato e soddisfazione del team prima di estendere.​
• Investi in formazione, non solo in software: affianca ad ogni nuova soluzione un percorso per il personale su come leggere i dati, interpretare i suggerimenti e mantenere il controllo decisionale.​
• Metti paletti all’automazione: definisci soglie oltre le quali serve sempre un occhio umano (ad esempio per modifiche di prezzo oltre una certa percentuale, risposte a recensioni critiche, gestione overbooking).​
• Prepara un “piano B umano”: procedure di emergenza per prenotazioni, check‑in e comunicazioni in caso di guasti, in modo che il team sappia subito come muoversi senza panico.​

Chiudo l’articolo con un invito chiaro all’azione, in linea con il tono consulenziale: in definitiva, l’AI non è né la salvezza né la rovina dell’ospitalità: è uno strumento potente, che può amplificare ciò che in un hotel c’è già. La vera differenza la fanno imprenditori e manager che scelgono consapevolmente dove la tecnologia deve alleggerire il lavoro e dove invece è necessario restare radicalmente umani. Se impariamo a usare l’AI per togliere rumore e lasciare spazio a relazioni autentiche, formazione e pensiero strategico, non perderemo testa, team e margini: li moltiplicheremo, mettendo l’intelligenza artificiale al servizio dell’unica cosa che non potrà mai replicare, la nostra capacità di prenderci davvero cura di noi stessi, dei collaboratori ed ovviamente degli ospiti.

Con simpatia,

Vittorio

P.s.  Ricordo che sono disponibili i seguenti testi:

PROFIT MANAGEMENT ALBERGHIERO (FrancoAngeli Editore)

PROFIT MANAGEMENT DELLA RISTORAZIONE (FrancoAngeli Editore)

STRUTTURE RICETTIVE DI SUCCESSO (FrancoAngeli Editore)