Revenue Management, determinazione del prezzo ed elasticità tariffaria

07/07/2017

Revenue Management, determinazione del prezzo – pricing –  ed elasticità tariffaria

La determinazione del prezzo, ossia il pricing, influisce sul revenue management e quindi sull’elasticità tariffaria?

Decisamente si. La scelta di un prezzo “sbagliato” può comportare una perdita di “ricavi” per due principali cause:

• Spoilage – si è cresciuti o si è partiti a vendere con un prezzo troppo alto e si sono vendute meno camere del previsto
• Spilling – si è venduto troppo a causa di un prezzo troppo vantaggioso

Per poter organizzare una politica di prezzi efficace serve innanzi tutto essere convinti di vendere dinamicamente, ossia con un prezzo che varia al variare dell’occupazione. Come ho più volte sottolineato, se l’impostazione di tale modello di vendita e del pricing sono corrette il prezzo può solamente tendere a crescere. Nel caso poi ci si accorga di “inceppamenti” nella crescita occupazionale allora si può/deve intervenire con offerte e scontistiche.  A tal proposito è necessario quindi aver ben chiaro come si vuole sviluppare il proprio modello di vendita

Cosa si intende per modello di vendita?

Il modello di vendita riguarda l’individuazione dei prodotti (tipi camera) che si vogliono mettere in vendita e la loro differenziazione. In relazione al mercato che si tende a soddisfare ed allo stato di fatto dei tipi camera (ristrutturate recentemente o meno, stile, spazio camera, spazio bagno, elementi di distinguo – bagnoire in camera, letto soppalcato con vista mare, elementi di arredo e decoro, tecnologia, comfort del sonno ecc) si articolano i vari tipi camera.

Pricing (determinazione del prezzo)

Definito come si vuole articolare la proposta dei vari prodotti per tipi camera ed occupazione (singola, doppia ecc) si procede alla scelta del modello di pricing. Il pricing infatti può essere sviluppato in due modi:

Pricing per camera: in questo caso si vuole definire un prezzo per ogni tipo camera su base singola, doppia, ecc

Pricing per persona: il prezzo viene definito per letti occupati generalmente contemplando la base doppia (2 adulti) per poi lavorare su aggiunta di supplementi in virtù del numero dei letti aggiunti e dell’età degli occupanti.

Va da sé che il primo modello di pricing, ossia quello per camera, risulta essere il più semplice ed efficace e tende a produrre migliori risultati economici. Non si discute che per alcune strutture a vocazione leisure possa sia comunque efficace, anche se decisamente più macchinoso, il modello di pricing per persona.

Una volta definito il modello di pricing si passa alla costruzione della griglia prezzi. Questa può essere più o meno articolata. Nell’esempio che segue (fig. 1) una griglia prezzi molto elementare e molto diffuso in cui per un periodo ogni tipo camera ha un suo prezzo di riferimento per tipo camera e trattamento.

Figura 1 listino prezzi fisso per periodo

A seguire uno schema più completo (fig. 2) nel quale per ogni giorno vi è un prezzo (fisso). Purtroppo avere solamente due prodotti (tipi camera) da mettere in vendita non aiuta perché non crea alternative. Inoltre, come si può vedere, ogni giorno ha un prezzo fisso che quindi, in quanto la tabella prezzi è pubblica, al variare dell’occupazione, non può essere aumentato. Come nel caso di cui sopra nella singola giornata non vi è elasticità tariffaria.

Figura 2 listino prezzi fisso per giorno

Nell’ultimo caso (fig. 3) si può trova una griglia che ha una serie di prezzi (per persona in BB). Come si può notare non esistono periodi ma livelli occupazionali in base ai quali definire il prezzo da applicare. Ovviamente il numero di colonne di prezzi può essere anche molto più esteso rispetto a quello in esempio. In relazione al crescere dell’occupazione crescerà la tariffa.

Figura 3 listino prezzi dinamico

Il caso di cui sopra è piuttosto banale ma efficace. Si può notare infatti un’articolazione del modello di vendita (i tipi camera per vendita diretta possono differire da quelli per vendita mediata) divisa su quattro tipi camera ( è sempre bene avere almeno 2 se non 3 tipi camera da mettere in vendita, anche virtuali). Se anche la determinazione del prezzo è stata fatta in maniera scientifica allora si hanno buone possibilità di raggiungere delle buone performance. L’ultimo step, quello più delicato, riguarda la scelta del prezzo di partenza per ciascun giorno in cui la struttura è operativa.

La domanda quindi è: ma come fare a determinare il prezzo di un tipo camera?

Se si considera la figura 3 la prima risposta è che si tratta di trovare un valore al primo prezzo, il più basso, in questo caso della camera Economy. Per trovare questo valore sarebbe bene far riferimento a quelle giornate/periodi di bassa occupazione e considerare il RevPAR. Detto che questo valore dovrebbe essere al netto della sola produzione camere, se il valore che se ne ricava fosse sotto il COSTPAR di periodo, allora è meglio considerare quest’ultimo, aggiungendo, se il caso, un eventuale mark-up.

Tutto questo ha chiaramente un implicito richiamo alla strategia di vendita ed al modello di vendita. Infatti, se è previsto il ricorso a scontistiche (tariffe non-rimborsabili) attive per tutto l’arco temporale di apertura della struttura, il primo prezzo dovrà tenerne conto.

Il Revenue Management

Il Revenue Management insegna che, confrontando la situazione attuale rispetto ad una passata ed individuando i trend di performance di:

• Occupazione
• RevPOR (Revenue per Occupied Room, ossia ricavo per camera venduta)
• RevPAR (Revenue per Available Room, ossia ricavo per camera disponibile)
• TRevPOR (Total Revenue per Occupied Room, ossia totale ricavo per camera venduta)
• TRevPAR (Total Revenue per Available Room, ossia totale ricavo per camera disponibile)

Si può articolare la proposizione tariffaria in termini dinamici. La scienza dello yield management  vorrebbe che la tariffa impostata su una qualsiasi data (o alla peggio periodo) possa solo che tendere a salire in concomitanza della crescita occupazione. Pertanto un fattore essenziale da considerare è il tempo.

Si può organizzare il monitoraggio dei progressivi e dei confronti delle performance di vendita attraverso l’articolazione di fogli di excel. Se giornalmente/settimanalmente (più tempo passa tra un’analisi e l’altra e meno si è reattivi rispetto al mercato) si riportano all’interno di griglie predefinite i dati sensibili inerenti alla performance di vendita che si desidera monitorare, ed estrapolati dal proprio gestionale o dal booking engine, sarà possibile usarli come strumenti di analisi e prendere così decisioni riguardo al da farsi. Infatti, creando tanti momenti che fotografano la situazione attuale è possibile analizzare gli andamenti delle vendite e, magari potendoli paragonare ad uno stesso periodo nel passato,  decidere se intervenire sul giorno/periodo futuro aumentando le tariffe oppure attivando promozioni ed offerte. Dato che la maggior parte delle vendite oggigiorno avvengono sotto data, soprattutto nel giorno stesso, è bene fare una strategia tariffaria da attuare a cura di tutti coloro che sono addetti alle vendite.

Figura 4 revenue management

Oltre a quelli sopra citati, vi sono altri indicatori di performance ai quali far riferimento per avere un quadro più completo degli andamenti e di questo ho scritto in vari articoli oltre che nel testo Profit Management Alberghiero (www.hotelprofitmanagement.it).

Ci si può anche far aiutare da software dedicati ma consiglio di avere una buona padronanza delle materia prima di affidarsi ad essi, soprattutto in termini di suggerimenti tariffari. Infatti, essi elaborano degli algoritmi più o meno complessi ed analizzano dati più o meno attendibili, soprattutto in riferimento alle tariffe applicate dai competitor (situazione per la quale io tendo a dar relativa importanza nella mia strategia tariffaria).

Buon business e buon divertimento a tutti voi.

Vittorio

Sei in cerca di un testo che tratti in maniera semplice  ed esaustiva la gestione di una struttura ricettiva, lasciando ampio spazio al Revenue Management? Il mio suggerimento, del tutto disinteressato, lo trovi clickando sul seguente link Profit Management Alberghiero . Puoi scaricarne un’anteprima qui http://www.hotelprofitmanagement.it/

Se invece sei interessato ad un testo incentrato sulla gestione di un’attività ristorativa, approfondendo il tema del Revenue Management per la Ristorazione,  allora ti propongo il  Profit Management della Ristorazione . Puoi scaricarne un’anteprima qui http://www.hotelprofitmanagement.it/