Profit Management per Strutture Ricettive: #3 Identità Aziendale

12/12/2015

Continuiamo con il ciclo “Profit Management per strutture ricettive” con questo post riguardante l’identità aziendale. L’identità aziendale è, per una qualsiasi struttura ricettiva, un fattore prioritario da considerare.  All’interno di una consulenza alberghiera tendo a mettere in evidenza le discrepanze presenti nella comunicazione aziendale e nello specifico ciò che in genere  risulta essere  incoerente è il legame tra:

• Nome (e posizione) dell’hotel
• Logo
• Pay off
• Look della struttura (interno ed esterno)
• Organizzazione e atteggiamento del personale
• Servizi offerti

L’obiettivo di tutti gli imprenditori/albergatori è far crescere i fatturati, possibilmente contenendo i costi. Quando mi confronto con chi,  chiedendomi una consulenza di revenue management crede che il solo agire sul prezzo sia la panacèa della sua performance economica, evidenzio come l’ identità aziendale  influisca, e non poco,  nel rendimento della struttura.

Talvolta vi sono dei casi in cui il disallineamento tra i vari punti elencati poco sopra è talmente evidente che richiede un’apertura, da parte della proprietà, a riconsiderare molto di ciò che la struttura comunica. Un esempio potrebbe essere dato da un hotel che  presenta le seguenti caratteristiche:

Località: Mare

Nome: Hotel Everest

Logo: Sole che si riflette nel mare

Struttura: parallelepipedo di tre piani di altezza, ristorante con delfini e reti da pescatori, nessun rischiamo all’Everest (del resto non è facile cercare dei parallelismi tra una vacanza al mare e il monte Everest)

Organizzazione e personale: vestiti con pantaloni e gonne scure e camicia bianca (il più classico degli abbinamenti possibili), persone spente e senza brio (quindi lontane dallo spirito alto di chi vive i monti o dalla gioia di chi sta al mare)

Questo esempio vuole far comprendere che il revenue managament può si aiutare a migliorare la performance economica ma è chiaro che, in un caso del genere, il grosso del lavoro consiste in un riallineamento dell’identità aziendale.

Come ho già avuto modo di trattare in un precedente post, ho capito la fondamentale importanza di un persona quale il concept writer il quale, affiancato ad un consulente alberghiero, possa offrire alcuni spunti sui quali costruire una nuova identità aziendale.  Io ho conosciuto Marco Ribolla e l’impatto positivo del suo lavoro su quei progetti dove siamo intervenuti come Eka Hotel Partner’s è stato, a mio modo di vedere, eccezionale.

Perché avere una identità aziendale che esprima a pieno il proprio DNA?

Scoprire il proprio stile: nel affrontare questo step, di grande importanza, l’imprenditore-albergatore è obbligato a doversi dichiarare. Significa definire quali aspetti essenziali fanno parte della vita aziendale, gli stessi aspetti che dovranno risuonare con quei clienti che si avvicineranno alla struttura e che sceglieranno di investire i propri denari proprio per veder soddisfatti loro bisogni. E’ certo che questo punto è il più delicato perché comporta una scelta per molti versi non facile. Ad esempio, se l’hotel si chiamasse Color, hotel che si vuole posizionare verso l’alto, dando di sé l’immagine di una struttura elegante, raffinata e dai prezzi elevati, un primo problema potrebbe essere quello di trovare un architetto/interior design che sappia interpretare il DNA aziendale portandolo negli ambienti, suggerendo arredi, corredi e complementi sobri ed eleganti, senza dar vita al palio del colore.  Non solo, bisognerebbe anche trovare delle soluzioni per cui il DNA Color emerga anche nei vari momenti della giornata in cui il cliente è a contatto con la struttura e con il suo staff. Partendo quindi dalla soluzione più scontata, ossia quella di trovare delle uniformi da lavoro in linea con il concetto aziendale, si dovrà offrire all’ospite soluzioni di servizio, di intrattenimento, di spazi nelle quali lui possa costantemente ritrovare il DNA aziendale.

Selezione di un target: Quanto più l’identità aziendale è chiara e specifica tanto più facilmente essa raggiungerà quel cliente che per hobbie, passioni e stile di vacanza,  le sia affine. Se un hotel si è fortemente specializzato nel mondo del ciclismo, tutto o buona parte di sé parlerà di biciclette. Uno sportivo che pratica prevalentemente rampicata in parete sa bene che nel caso scegliesse quello stesso hotel potrebbe trovarsi un po’ spaesato. Probabilmente  avrebbe difficoltà nel confrontarsi con altri appassionati di alpinismo e nel ricevere suggerimenti e feed back interessanti dai collaboratori dell’hotel, informazioni che potrebbero dare più valore alla sua vacanza. Una volta definito il target per una struttura ricettiva sarà semplice trovare strumenti, mezzi e persone per tematizzarne gli ambienti ed i servizi.

Facilità di comunicazione: scelto qual è il filone nel quale si vuole/può incanalarsi, sia esso trasversale o specifico a più segmenti di clientela, diventa più facile coniugare i vari messaggi di marketing verso i target. Infatti, fatta una buona segmentazione interna della clientela con un database ben strutturato, le mail o le comunicazioni social possono raggiungere tutti i clienti o solo quelli appartenenti a determinati cluster. E’ più facile selezionare i canali di vendita e soprattutto, se la struttura si affida ad un buon grafico-creativo, i contenuti grafici da far circolare nei vari outlet dell’hotel, via mail, via social ecc.

Investimenti mirati:  una chiara identità aziendale permette all’azienda di muoversi sul mercato in cerca di potenziali clienti con minori sforzi e maggiori risultati. Infatti, grazie all’identificazione del “chi io sono” è una facile conseguenza la determinazione del “chi sono i miei potenziali clienti”. Più sono specifico nel definire chi sono,  più sarà facile definire dei “cluster” di clientela. Un albergo dovrebbe muovere le sue attività di marketing ricreando un po’ l’effetto delle onde che si generano quando un sasso viene fatto cadere in uno stagno dove l’acqua è calma. Le onde si propagano creando cerchi sempre più ampi. Così un hotel può mettere in atto attività di marketing e web marketing molto specifiche e mirate per raggiungere quei clienti che appartengono ad un cluster specifico e molto affine con il DNA aziendale. Più ci si allontana dal centro, ossia dai cluster più specifici ed affini, più le azioni, che tenderanno a colpire target di riferimento sempre più ampi e indeterminati, saranno generiche.

Risparmio sugli investimenti:  un consulente alberghiero deve anche saper suggerire come muoversi in termini di investimenti di sales and marketing. Per attivare una sana politica di profit management, che include il revenue management, serve avere anche chiara la costruzione dei costi (cost management). Per questo, tornando alla nostra identità aziendale, tanto più essa è definita, tanto più facile diventa identificare dei cluster ben specifici e meglio si organizzeranno le varie attività volte a raggiungerli. Per questo si potrà fare un’attenta analisi dei budget da investire in fiere e workshop, sales blitz, social media marketing, web marketing, direct marketing, media (radio-giornali-riviste) eccetera. Di ogni azione è fondamentale, riconosciuto il valore dell’investimento, poterne valutare il ritorno.

Fedeltà a linee guida condivise: Avere una propria identità aziendale significa poter trasmettere, sia ai clienti sia ai collaboratori e fornitori, un’immagine di sé chiara e precisa. Questo può comportare una migliore fidelizzazione del cliente che, sentendosi rappresentato dall’azienda perché affine ai suoi hobbies, passioni, al suo stile di vacanza la colloca tra le prime posizioni nella sua personale scala di preferenze. Inoltre è più facile avvicinare dei collaboratori che siano in piena “risonanza” con l’hotel e il suo top management. Infatti, quando tutto ciò che può/deve comunicare il DNA aziendale è ben strutturato ed allineato, risulta più semplice “parlare” ad un nuovo “potenziale” collaboratore e trasmettergli il messaggio chi si è e cosa si vuole. Parallelamente è più facile, per il management, sapere se quella persona è, prima per le sue caratteristiche caratteriali e la sua personalità, poi per competenze tecniche, una persona da considerare valida per il progetto. Al contempo l’aspirante collaboratore potrà sentirsi più o meno allineato con il “mood” aziendale e la sua filosofia, e decidere se proseguire con la propria candidatura.

Mi sembrano 6 validi motivi per i quali valga la pena pensare alla definizione e sviluppo della propria identità aziendale e, per questo delicato passaggio, può convenire affiancarsi ad  un consulente alberghiero o meglio ancora un gruppo di professionisti che possano seguire l’azienda in questo percorso di cambiamento o di semplice “messa a fuoco” della propria identità.

Il DNA aziendale non deve essere per forza qualcosa fuori dagli schemi, di dirompente, di unico. Per esempio a me piace molto il marchio Four Season in quanto è sinonimo di una sobria eleganza degli ambienti che, restando classicamente moderni, si sposano con il livello di servizio offerto dal personale.

Credo che vi sia in essere un cambiamento nel mercato dettato dal fatto che le persone stanno maturando una personale consapevolezza.  Sempre più persone si risvegliano e scoprono l’importanza di prendersi cura di sé,  di dare valore ai propri valori, di vivere momenti di qualità ed in armonia con sé stessi ed eventualmente con altre persone, volendo così vivere esperienze “personali” arricchenti e durature nel tempo. Per questo il mercato si aprirà sempre più a delle forme di turismo di nicchia che saranno in netta contrapposizione al turismo di massa. Negli anni 70-80 vi era la corsa ad aprire una struttura ricettiva, non importa di che marca e modello, l’importante era che avesse letti. Ora, a parte una massa di persone che ancora vivono la vacanza seguendo mode e modelli imposti, c’è chi cerca un brand che risuoni esattamente con i propri bisogni, con le proprie esigenze, con il proprio stile e modo di interpretare una vacanza o un soggiorno in una struttura ricettiva, non importa se leisure o business.

Buon lavoro e buon divertimento

P.S. Sei in cerca di un testo che tratta in maniera semplice la gestione di una struttura ricettiva, lasciando ampio spazio al revenue management? Il mio suggerimento, del tutto disinteressato (:-) ) lo trovi clickando sul seguente link Profit Management Alberghiero 

Un altro testo che mi sento di consigliare, sempre con grande disinteresse,  e che tratta la gestione di un’attività ristorativa, approfondendo il tema del revenue management per la ristorazione, è il seguente: Profit Management della Ristorazione