Group Guest Personas & Personal Experience

02/02/2020

Anche per quelle strutture che riescono a distinguersi nel mercato, magari attraverso servizi e prodotti particolari, la creazione di strategie di marketing efficaci sta diventando sempre più difficile. La clientela si aspetta di vivere esperienze uniche e personalizzate ed ama condividerle sui social media o attraverso le recensioni.

Per avvicinarsi di più a ciò che è il desiderato della propria clientela, negli hotel si è iniziato a costruire i Group Guest Personas (da qui in avanti GGP) con l’obiettivo di identificare, quasi visualizzare, dei cluster con le loro specifiche caratteristiche.

Grazie all’uso della tecnologia si vuole segmentare in modo efficace la clientela – attuale e futura – definendo le abitudini all’acquisto e cosa modificare o integrare nella propria offerta per potersi relazionare ai clienti, potenziali e non, sicuri di soddisfare i loro bisogni.

I GGP consentono dunque alle strutture ricettive di creare strategie di marketing personalizzate ed esperienze mirate per gli ospiti appartenenti a quei gruppi che più incidono sull’attività ricettiva e quindi sulla sua redditività

Cos’è una Guest Personas?

E’ semplicemente definire l’archetipo di un target group. Esso è il risultato dell’analisi di dati e approfondimenti di più ospiti o utenti che frequentano il tuo albergo e che hanno caratteristiche comuni. Ad esempio, analizzando le singole parti che compongono il soggiorno di un segmento di clientela (dalla prenotazione, attraverso il soggiorno, alla revisione post-soggiorno) su un campione di dati, si vuole ottimizzare l’esperienza di ogni cliente massimizzando il revenue e ottenendo ottime  recensioni, potendo quindi garantirsi una continua crescita delle prenotazioni dallo specifico segmento.

Perché avere una Group Guest Personas?

Perché altrimenti il rischio, per la maggior parte degli hotel, è quello di creare un piano di marketing generalizzato per una clientela eterogenea e di proporsi in modo molto simile a quello dei propri competitor.  Definire la propria GGP è parte della strategia aziendale. Più si riesce a sollecitare le affinità elettive del potenziale acquirente, più è probabile concludere una vendita.

Ad ogni cliente la sua Experience!

Avendo definito i GGP si può personalizzare l’intero percorso, dalla prenotazione al post-stay, sulla base del segmento di domanda di riferimento. Così, una famiglia con bimbi piccoli in vacanza riceverà consigli ed informazioni diverse da chi viaggia per affari.

Come creare i GGP

1. Utilizza Google Analytics

Le informazioni salienti sono relative alle pagine visitate, la durata della visita, cosa genera la maggior parte delle prenotazioni. E’ ipotizzabile associare queste informazioni ad un dato gruppo demografico. Ovviamente questi sono dati quantitativi. Per avere dati qualitativi serve un incrocio con quelli generati da PMS, Booking Engine, CRM e/o CRO.

Se si sono accese delle campagne sponsorizzate, costruite attraverso dei filtri, è possibile analizzare i risultati di conversione e/o di completamento degli obiettivi con informazioni demografiche. Osservando i dati sugli interessi sarà possibile suddividere gli utenti per interessi ed affinità, anche grazie alla loro attività di navigazione sulla Rete Display di Google prima ancora che abbiano visitato il tuo sito. Questo può aiutarti a identificare anche nuove aree di interesse utili per il targeting e quindi affinare la tua attività di promozione.

2. Estrarre i dati dal CRM

Se ben strutturato ed adeguatamente alimentato il CRM dovrebbe essere ricco di informazioni, vere e ben strutturate, inerenti ai soggiorni dei vari GGP presso la tua struttura. L’analisi dei dati CRM, oltre a fornire dati generali, può evidenziare nello specifico alcune fattori e tendenze che altrimenti sarebbero difficili da cogliere.

3. Le recensioni degli ospiti

Qui si possono raccogliere importanti informazioni qualitative, soprattutto relative a ciò che il cliente ha apprezzato o meno in termini di servizi e di prodotti. Per la creazione dei GGP è fondamentale cogliere quelle frasi o parole che si riferiscono all’esperienza vissuta, in toto o in parti di essa. Ad esempio potrebbe essere importante una frase del tipo “sono rimasta stupefatta dall’entusiasmo con il quale il personale mi consigliava la gita in battello, esperienza che poi si è rivelata veramente unica”. Si può quindi abbinare questa frase al tipo GGP cui è associabile il profilo di chi ha scritto la recensione

4. Utilizza l’analisi dei social media

Ovviamente si parla per valori macro ma grazie ai social è possibile osservare il tuo seguito utilizzando l’analisi dei social media. Essa offre una buona panoramica demografica che puoi confrontare con le informazioni che hai raccolto da Google Analytics quale ad esempio, luogo di residenza, età, sesso e, in alcuni casi, anche il reddito familiare e gli interessi vari.

5. Coinvolgi i collaboratori

Il tuo staff è una fonte preziosa di informazioni in quanto è costantemente a contatto con gli ospiti. Esso può essere quindi un’ottima fonte di informazioni nella creazione dei GGP. Se adeguatamente formato, il personale si muoverà verso il cliente con il giusto atteggiamento, favorendo quindi il dialogo con l’ospite e, di conseguenza, l’acquisizione di informazioni utili. A maggior ragione, la formazione dovrebbe sensibilizzare il personale ad immettere, quanto più possibile, dati di qualità nel CRM.

6. Guest Satisfaction Survey

Un altro strumento valido per la creazione dei GGP è la guest satisfaction survey. cartacea oppure digitale poco importa. L’importante è che resti una traccia documentabile dei commenti degli ospiti. I feedback dei clienti, siano essi più o meno positivi, sono fondamentali per comprendere il il loro grado di soddisfazione, le loro motivazioni all’acquisto, le preferenze o eventuali disagi riscontrati, sia nel prodotto e/o nel servizio.

Ora si tratta di sviluppare il profilo di ogni singolo group personas.

Dai al tuo personaggio un nome di fantasia, assegnagli un’immagine, una descrizione generale e le informazioni salienti di cosa cerca/cosa non vuole. Restare con la mentre sgombra da pregiudizi, e libera di tracciare il profilo del personaggio, è essenziale per sfuggire ad un lavoro piatto, scarsamente creativo e poco approfondito, scivolando quindi nella riproposizione di stereotipi. Meglio evitare di focalizzandosi su un numero ristretto di clienti reali, presi come esempio, allargando l’analisi ad un numero che possa fare massa critica. Inoltre, questo è solo un primo passaggio in quanto le caratteristiche attribuite ai personaggi sono volubili e quindi da aggiornare saltuariamente.

Proprio perché si vuole personalizzare l’esperienza dell’ospite e ogni processo è mutevole nel tempo in relazione allo scenario (economia, destinazione, motivo dello spostamento, durata, capacità di spesa, provenienza ecc) serve ricordarsi il fine, ossia ottimizzare le vendite.

Definiti i GGP si può analizzare il comportamento all’acquisto (booking window, prodotti, servizi, tipo tariffa, canale) e quindi improntare strategie diverse in termini di:

• Marketing
• Pricing-revenue
• Inserimento di messaggi persuasivi
• Recovery Strategy per clienti prossimi ad abbandonare la ricerca
• Attività di vendita pre-stay (up-selling / cross-selling)

Avendo poi definito le “esperienze” al cliente in arrivo e durante il suo soggiorno, in relazione alle sue caratteristiche, sarà possibile

• Stimolare l’acquisto in-house di altri outlet
• Stimolare l’acquisto in-house di “servizi esperienziali” (ad esempio degustazioni, sedute yoga ecc)
• Proporre esperienze esterne alla struttura, magari da essa stessa ideate e promosse

In tal modo, creando un soggiorno ad immagine e dimensione del cliente è probabile aumentare la fidelizzazione ed il passaparola.

Buon lavoro,

Vittorio