Ciclo Profit Management per Strutture Ricettive: #6 L’organizzazione aziendale

03/03/2016

Il ciclo “Profit Management per strutture ricettive” prosegue con “l’organizzazione aziendale”. La buona organizzazione aziendale è fondamentale per un Profit Management di qualità.

L’organizzazione è, e rimane, per molte aziende una nota dolente. Vediamo insieme, in ordine di priorità, i punti che aiutano a definire al meglio la propria organizzazione.

1. Identificazione del DNA aziendale
2. Periodo di apertura della struttura
3. Segmenti di mercato da soddisfare
4. Servizi a disposizione della clientela
5. Definizione degli obiettivi aziendali
6. Canali di vendita e promozione

Entriamo brevemente nel merito di ciascuno di loro.

Come sempre la Brand Identity gioca un ruolo importante e per quanto attiene all’organizzazione aziendale essa può suggerire quanto semplice o complessa possa essere quest’ultima. Se l’identità aziendale si rispecchia in una struttura in cui il cliente viene gestito in modo efficace, lineare e “veloce” perché l’obiettivo è avere un processo che riduca i tempi di “engagement” con il cliente contenendo il numero di persone assunte, questa visione porterà a immaginare un certo tipo di organizzazione. Strutture come questa potrebbero puntare sull’efficienza, sulla pulizia, sull’essenzialità e ad un buon compromesso tra qualità e prezzo, magari perché posizionate in un luogo che prevede un alto turnover di clientela nuova e nella quale il cliente “abituale” è il cliente corporate, ossia colui il quale si muove per lavoro e la cui azienda ha un contratto con tariffe convenzionate con la struttura in questione.

Altra cosa dovrebbe prevedere invece l’organizzazione di un’azienda full-service, ossia con ristorazione, spazi meeting, SPA o Wellness Centre  che si rivolge ad un target di clientela che predilige soggiorni medio-lunghi. In un caso del genere l’organigramma dovrebbe inserire del personale pensando a soddisfare la copertura dei reparti durante l’arco della giornata o, per lo meno, nei momenti in cui il cliente può essere maggiormente interessato a utilizzare un determinato servizio riconoscendo che il tempo di “engagement”, rispetto al caso precedente, sarà superiore.

Il periodo di apertura influisce e non poco nell’ organizzazione aziendale e sul profit management di una struttura ricettiva. Questo punto si lega al piano di marketing ed al budget aziendale. Infatti questi due strumenti dovrebbero contenere le informazioni necessarie a definire la data di apertura e di chiusura della struttura se diversa dall’apertura annuale. In tal caso una evidente difficoltà è quella di reperire personale per brevi periodi (3-4 mesi) e dovendo magari procedere con assunzioni saltuarie fin tanto che la stagione entra nel vivo. Ecco che il marketing e l’ufficio sales hanno un peso non indifferente nel cercare di promuovere periodi storicamente di bassa domanda per aumentare le vendite e poter così assicurare alla proprietà/direzione la possibilità di trovare personale qualificato attraendolo con contratti medio-lunghi.

I segmenti di domanda influenzano e non poco la scelta relativa all’organigramma. Innanzi tutto il marketing plan ed lo yield management offrono suggerimenti interessanti relativi ai movimenti della clientela all’interna dei vari periodi di apertura, numero medio di persone occupanti la camera (RD, Room Density), durata media del soggiorno (A.L.O.S. Average Lenght Of Stay), abitudini all’acquisto eccetera. In relazione a questi dati si possono programmare le presenze dello staff necessarie a coprire i fabbisogni di singole giornate, week end, festività, eventi e periodi vari.

Profit management significa gestire cercando il profitto in ogni situazione prestando attenzione che questo non si traduca in una ricerca al risparmio sistematico, talvolta ossessivo, compromettendo la qualità dell’offerta. Nei vari reparti, dalla Room Division al Food & Beverage, dalla SPA/Wellness al Meeting & Congress, dal Bar alla Manutenzione è facile trovarsi davanti ad un cliente in difficoltà che chiede assistenza o vorrebbe avere accesso ad un servizio “non disponibile” in certi orari della giornata o della settimana. E’ indubbio che il contenimento dei costi è un obiettivo importante e legittimo per qualsiasi gestione sana ma se praticato in maniera drastica, diventa controproducente e influisce negativamente sulla percezione generale del cliente, rischiando di entrare in conflitto con l’identità aziendale oltre che i suoi obiettivi, sia quelli economici che quelli di brand positioning.

Il profit management di una struttura ricettiva si traduce nella definizione degli obiettivi aziendali che possono essere di varia natura:

1. a) Economica (migliorare i profitti incrementando i ricavi contenendo i costi)
2. b) Quantitativa (migliorare il numero di occasioni di vendita)
3. c) Qualitativa (ricerca di servizi di qualità, innovativi e idonei ai propri segmenti di clientela) Welfare (assicurare ai propri collaboratori le migliori condizioni lavorative)

Senza di essi una struttura ricettiva (e/o ristorativa) brancola nel buio, naviga a vista. In ognuno di questi punti si nasconde una liaison molto stretta con l’organizzazione. E’ fondamentale mettere in campo un “organigramma” che disegni dettagliatamente l’organizzazione aziendale facendo attenzione ai rettangoli (reparti, organi) e linee con frecce che rappresentano le relazioni gerarchiche.

La scelta tra un organigramma verticale od orizzontale, piramidale o ad albero può variare a seconda della complessità della struttura e dell’organizzazione che si vuol darle, rendendo così definito anche lo stile aziendale. Parte integrante che lo completano sono linee di comunicazione ben definite e un “libretto con regole aziendali” nel quale sono riportate le modalità di comunicazione.

La scelta relativa ai canali di vendita, alle attività di commercializzazione e promozione della struttura riconducono, oltre che ad una precisa strategia aziendale, ad una seria riflessione riguardo l’organizzazione in generale. La tendenza, per molte strutture, soprattutto per quelle a conduzione famigliare di piccola media dimensione, è demandare tutta la responsabilità della promozione e vendita al web. In moltissimi casi questo si traduce nel diventare sudditi di Booking.com cosa alquanto pericolosa, salvo per quelle aziende che, data un certa situazione, lo accettano come unica alternativa al restare senza camere vendute. Una (o più) figure dedicate alla vendita possono dare un buon contributo alla spinta commerciale aziendale, sia partecipando alla vita aziendale, sia prendendosi cura di veicolare offerte e promozioni, sia nel ricercare e contattare nuovi potenziali clienti. Anche nei casi in cui tale figura sia presente l’organizzazione deve essere pensata perché i reparti possano, in relazione al tipo di business ed alla clientela, essere disponibili per un dialogo con il cliente e solerti nella proposizione di servizi, anche di altri reparti (Cross-selling), nella gestione delle disponibilità (camere, posti al ristorante, SPA/Wellness) e concentrati nella ricerca dell’ottimizzazione delle vendite. Molti alberghi non si rendono conto di quanto possa contribuire una persona in più in organico se ben inserita, formata e messa nelle condizioni di poter gestire il cliente, suggerirgli i vari prodotti ed accompagnarlo nella scelta.

Buon lavoro e buon divertimento.

Guadagnarsi la fiducia e la stima del cliente di oggi significa assicurarsi un nuovo cliente domani.

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