Booking engine e strategie di vendita

03/03/2014

Booking engine e strategie di vendita non sempre vanno a braccetto. Trasferire nel booking engine la propria strategia di vendita non è sempre così banale, anzi. Settembre/ottobre sono i mesi in cui si osservano i risultati sin qui ottenuti, li si valuta e si dà un’interpretazione al proprio trend delle prenotazioni per giungere alla definizione del modello di vendita del nuovo anno o della nuova stagione.
Premesso che non è sempre detto che si debba variare qualcosa nel proprio modo di proporsi, generalmente il set di prodotti (tipi camera), trattamenti o scontistiche subisce variazioni, anche minime, in relazione agli andamenti evidenziati dall’analisi condotta.

In questo post faccio riferimento a booking engine che consentono la prenotazione in tempo reale da parte del cliente e non a quelli ai quali al testo “prenota” è associata la vecchia scheda di richiesta di prenotazione alla quale l’albergatore risponderà via mail o telefonicamente.
Vediamo nello specifico cosa può accadere nelle varie “aree di interesse”.
SEGMENTAZIONE
Le prenotazioni che provengono dal booking engine o dal channel manager non sono di facile profilazione, per lo meno al momento della prenotazione del cliente. Infatti, tramite tali strumenti le prenotazioni entrano per un periodo e per un prezzo ma non possono essere abbinate ad un determinato segmento o al motivo d’interesse che porta la persona a soggiornare presso una certa struttura. Le prenotazioni, se si è fortunati o bravi o entrambi, entrano e basta. Per default devono poi essere inserite nel PMS (property management system ossia il software di gestione dell’attività ricettiva) nei campi obbligatori ai fini della profilazione del cliente dati che, al momento del check-in, dovranno poi essere convalidati o modificati a seconda dei requisiti del cliente. Per questo andrebbero fatte domande al cliente che ne permettessero l’identificazione al fine statistico. Di norma i vari gestionali alberghieri consentono una segmentazione che nasce dal bisogno di dare risposte alle seguenti domande:
1. È un cliente business o leisure
2. È un cliente individuale o di gruppo (dove per gruppo in genere s’intendono prenotazioni sopra le 8-10 camere)
3. Quale motivo lo ha portato in zona (corporate-fiera-evento-vacanza-sport ecc)
4. Attraverso chi prenota ( Agenzia di viaggio, Tour Operator, ditta convenzionata, ditta non convenzionata, GDS, OLTA, ecc )
5. Come è venuto a conoscenza della struttura
6. Quale strumento ha utilizzato per la prenotazione (telefono mail, booking engine, OLTA, skype ecc)
A queste domande dovrebbe ottenere risposta un bravo receptionist al momento del check-in del cliente. Se questi dati fossero noti e, soprattutto, intersecabili, potrebbe essere importante riconoscere, all’interno di un dato periodo, la quantità di camere vendute ad un certo segmento – esempio ad individuali business /leisure abbinato al motivo del soggiorno – e il prezzo medio di vendita.
La conoscenza di tali dati permetterebbe l’impostazione di una strategia tariffaria più profittevole, soprattutto se unita ad una campagna SEM o altre attività commerciali mirate.
PRODOTTO
Parlando di booking engine e strategie di vendita si può anche incappare in qualche problematica di “presentazione del prodotto”. Infatti non è detto che nella propria strategia di vendita vi sia la volontà di proporre gli stessi tipi camera, così come settati nel PMS, ai propri clienti e, sopratutto, anche a quelli delle OLTA.
Per questa ragione ad esempio una camera doppia del PMS potrebbe essere venduta come tipo di soggiorno o formula Smart nel proprio booking engine ed ancora come Superior nelle OLTA. La volontà a far questo potrebbe risiedere nell’abbinare alcuni servizi alla formula Smart che la renderebbero più facilmente apprezzabile rispetto ad un altro altro tipo di soggiorno, ad esempio il Basic. Questo potrebbe spostare l’attenzione del vostro cliente dal fare una scelta “limitativa” ad una più interessante, perchè più ricca di vantaggi o servizi e per voi significherebbe vendere ad un prezzo superiore. Al contempo non si vuole vendere la stessa camera sui portali di prenotazioni perché all’occorrenza, per numero camere rimaste o per prezzo, si potrebbe decidere di chiudere la vendita sulle OLTA o di praticare scontistiche più vantaggiose solo in casa propria.
TRATTAMENTI
A seconda dei vari software, il booking engine e la strategia di vendita trovano un altro intoppo quando si parla di trattamenti in virtù che la vendita sia basata su un prezzo per persona o per camera. Può accadere che la propria scelta, anche se la struttura ricettiva è di tipo leisure, ricada sul voler vendere con prezzi per camera anziché per persona (scelta da me consigliata). In tal caso alcuni software non rendono semplice il riconoscimento e l’addebito dei trattamenti di mezza pensione, pensione completa ed all-inclusive. Talvolta è difficile uscire da impostazioni classiche quale un prezzo per persona che prevede, in percentuale o per valore definito, uno sconto o un supplemento per bimbi , ragazzi , terze e quarte persone.
PACCHETTI
Per quegli albergatori che hanno dei segmenti di mercato specifici e che quindi servono ad esempio una clientela “family” ed una “biker” (ciclisti) può diventare complicato settare dei pacchetti i quali, al pari delle tariffe RACK (tariffa massima settata in un dato momento per una certa giornata e non la tariffa massima ufficiale dichiarata agli enti competenti), presentino poi scontistiche quali advanced booking o non refundable, long stay eccetera. Questo spesso comporta la costruzione di un listino parallelo, magari costruito come derivato dalla RACK, per questi segmenti.
RISORSE
Un altro punto che può risultare spigoloso e richiedere del tempo per la sua gestione sono appunto le risorse, ossia la quantità di camere di diversa tipologia (es singole, doppie, superior ecc). Il Booking engine e la strategia di vendita dovrebbe prevedere la possibilità di avere elencate le stesse risorse presenti nel PMS anche se poi internamente (booking engine) ad esse vengono associate formule di vendita con nomi diversi. Ad esempio le doppie e le triple presenti nel PMS dovrebbero essere impostate alla stessa maniera nel Booking engine. Questo perché se tra i due software non vi fosse uno scambio di informazioni a due vie (ossia in tempo reale rispetto alle vendite provenienti da web e quelle da telefono, @mail e direttamente al banco) ci si ritroverebbe a dover confrontare la situazione dell’uno rispetto all’altro per garantirsi parità di informazione e quindi di camere disponibili alla vendita. Diventa ancora più difficile quando si usa il “tableau” per occupare la camera prenotata. Questa procedura, se abilitata o addirittura obbligata nel booking engine può comportare un enorme perdita di tempo, soprattutto se poi nel PMS si utilizza, per scelta o per dinamica di funzionamento del software, lo stesso sistema. Ad ogni cancellazione o variazione si deve metter mano a due software. E tutti sappiamo che apportare variazioni in un tableau quando l’hotel è in periodo di medio-alta occupazione, significa perderci tempo e pazienza con il rischio di commettere qualche errore e lasciare in giro per il tableau qualche prenotazione “spostata” per data di arrivo o tipo camera prenotata.
MINIMUM STAY
I Minimun Stay sono delle accortezze per possono portare dei giovamenti economici solo se settati sapientemente. Il booking engine e la strategia di vendita dovrebbero pertanto prevedere il settaggio di tali “paletti” in maniera agevole e specifica. Ad esempio, oltre a non far vedere le disponibilità della struttura all’interno di un periodo cercato più breve del Minimum Stay (MS), dovrebbe offrire all’utente periodi alternativi. Ricordiamoci infatti che chiudere l’occupazione o settare MS troppo lunghi rischia di rendere invisibile la struttura ad un alto pubblico potenzialmente interessato. Alcuni software permettono di inserire dei MS ad hoc su specifici tipi camera e questo, in certi momenti dell’anno, può essere un fattore importante al fine di migliorare i propri ricavi.
PENALITA’
Le penalità non sono certo un problema del software ma rischiano di far mettere in dubbio, da parte dell’albergatore o direttore, l’efficacia del booking engine. Penalità troppo severe possono spaventare il potenziale cliente che abbandona la prenotazione. Anche gli italiani si rendono sempre meno diffidenti ad utilizzare la carta di credito per acquistare un prodotto in internet e, se il caso, fanno ricorso anche a carte di credito prepagate. Per questo credo sia conveniente essere coerenti con ciò che si scrive, consapevoli che certe scelte sulle regole di prenotazione e cancellazione possono spaventare il cliente. Ad esempio richiedere il pagamento dell’intero soggiorno o non prevedere una formula di rimborso parziale o, ancora, permettere al cliente di poter godere in un altro momento dei servizi prenotati (anche se io sono più favorevole ad una penale equa che a seconda del periodo tuteli l’albergatore per la prima notte indubbiamente e se il caso anche per la seconda ma non oltre) possono scoraggiare la prenotazione.
CONCLUSIONE
Da una filosofia revenue management oriented nasce il bisogno, da parte di un albergatore, di acquistare un booking engine e channel manager. Avere ben a fuoco quale vuole essere la propria strategia di vendita è fondamentale nella scelta del software. Infatti, solo dopo aver provato il software o essersi fatti fare una demo molto esaustiva, sarà possibile determinare quale prodotto è quello che meglio si addice al proprio caso. Duttilità e flessibilità sono requisiti essenziali che però non devono fare ombra alla qualità grafica, al fatto che il software sia responsive e alla qualità e quantità di dati statistici. Per usare una metafora è come dire che volendo fare un viaggio per strade sterrate andrò in una concessionaria e comprerò un fuoristrada.
Prima identifico il tipo di viaggio, poi lo strumento con il quale intraprenderlo.
Un obiettivo che credo sia fondamentale di questi tempi è parlare semplice, parlare chiaro e parlare bene. Questo vale in situazioni di vis a vis con il cliente, ma anche nelle mail e soprattutto nel web. Un sito completo, chiaro, semplice, che vuole mettere in risalto il prodotto e condurre il cliente ad acquistare il prima possibile è uno strumento di vendita vano se il booking engine si presenta troppo ricco di offerte, con una grafica debole, con foto e descrizioni mediocri, con confusione di prodotti e prezzi. Ecco perché prima ho fatto, come spesso mi accade, riferimento all’essere mossi da una filosofia revenue management, che probabilmente si rifarà a conoscenze e competenze di tale disciplina.

Buon lavoro e buon divertimento

P.S. Sei in cerca di un testo che tratti in maniera semplice la gestione di una struttura ricettiva, lasciando ampio spazio al revenue management? Il mio suggerimento, del tutto disinteressato (:-) ) lo trovi clickando sul seguente link Profit Management Alberghiero 

Un altro testo che mi sento di consigliare, sempre con grande disinteresse,  e che tratta la gestione di un’attività ristorativa, approfondendo il tema del revenue management per la ristorazione, è il seguente: Profit Management della Ristorazione